《销售与市场》1994年第六期， 2000-08-27， 作者: 陈源森， 访问人数: 621

　　商品是一种没有生命的东西，只有当顾客使用并满足了顾客的某种愿望时，才发挥了它们的作用。所以，我们要牢牢记住，在每一次具体的推销活动中，如果推销员不仅仅是向顾客推销“商品”，而是向顾客推销“商品的使用价值”，效果会更好，工作会顺利得多。　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　—— H． M·戈德曼　　

　　销售是企业的命根子。没有销售就没有企业，没有销售就没有事业。所有赚了钱的企业和个人，要么，就是做好了销售工作；要么，就是不存在销售问题。二者必居其一。　　

　　目前，书店里谈销售与推销的书有很多种，但质量堪忧。虽然有些书写出了一定的道理，但不少书“精神含量”太少，难以使读者“学到”什么东西。　　

　　其实也难怪，大多数作者自己从来没有干过推销，没有实践经验，没有尝试过推销的难度，以己之昏昏，欲使人之昭昭，又怎么能做得到呢?真叫这些作者到市场上去推销某种商品，只怕他们会傻了眼，“做”就不如“写”那么轻松了。　　

　　我读过不少真正有推销实践经验的人写的书，尽管这些书立意不同，所写侧重面不同，但都言之有物，读了以后有所启发。可惜这些书大都属于“舶来品”。　　

　　国人写推销写得好的，也有一些散见于报刊杂志的短文章。其中，大多数是亲历其境或亲身体会。点点滴滴，得之于行，寓之于文，感人之心。由具有推销实践经验的人写的整本整本的推销书，还未之有也。截至目前为止，只有一本书，其中一些章节，写了真实的推销，那就是周励写的《曼哈顿的中国女人》。　　

　　周励小姐写的这本书，1992年初，《十月》杂志首先刊登了第一章；7月，北京出版社出版，风靡一时。后来由于对人有争议，骤然降温，使人们对此书也有了不同的看法。其实，人是人，书是书，不应因人及书。　　

　　凭心而论，周励小姐的推销精神是令人钦佩的。她冒着严寒酷暑，骑着自行车奔波在曼哈顿的大街小巷；她背着数十双皮鞋，在几十层高的帝国大厦爬上爬下；她风急火急，在北美西欧旋风般地飞来飞去……别人销不动的皮鞋、真丝领带，还有木珠门帘、提花窗帘……通过她的推销，都变成了畅销商品。　　

　　由于她的努力，中国的许多商品打出了国门；由于她的努力，许多外贸单位创汇增加：由于她的努力，增加了社会财富；由于她的努力，创造了多少个就业机会……我们能为了那些说不清道不明的人际纠纷去苛求她吗?　　

　　人，都是有缺点的。学习和效仿一个人，不是去学其缺点，而是学其特点、优点。周励笔下的推销是真实的，感人的。只要你照她那样去作，你就能把商品推问市场。你就能成为商海弄潮儿中的佼佼者。　　

　　推销的书那么多，一时又无法分辨其良莠，我们怎样通过书本学习推销呢?　　

　　我们办任何事，都要抓主要矛盾，都要头脑清醒地掌握其精神实质。读介绍推销方法的书，学习推销技巧，到市场上去真刀真枪搞商品推销，就要抓住其本质的东西。　　

　　“推销”的本质是什么?　　

　　被美国商界推崇为“欧洲惟一推销专家”的英国人 H． M·戈德曼在《推销技巧》一书中说：“所谓‘推销’，就是要使顾客深深地相信，购买了你的商品，他会得到某些好处。”这就是推销的本质。　　　

　　戈德曼认为：“购买一种商品，目的在于满足某种需要。买卖只不过是达到这一目的的一种手段。”换句话说，人们购买的不仅仅是某种物品(或某种服务)，而是购买了这种物品的使用价值。例如，为了满足照明的需要，在电力覆盖范围内，顾客购买电线、开关、灯头、灯泡及其它所需物品，装上电灯。从表面上看，顾客购买的是上述物品，但实质上，顾客购买的是照明。又如，节假日购买公园门票，从表面上看，顾客购买的是准许进入公园的凭证，但实质上，顾客购买的是在赏心悦目的公园获得的精神愉悦。　　

　　人们购买电视机，目的在于丰富业余文化生活；人们购买家具，目的在于方便日常生活，使居室环境优雅；人们购买药品，目的在于祛除疾病，增进健康……顾客为什么购买?　　

　　——他们购买的是商品的使用价值。　　

　　既然顾客购买的目的不是商品的本身，所以，推销员的眼睛不应仅仅只盯在“商品”上，而应借助于“商品”，想方设法使顾客产生需要这种商品的欲望。商品特点的介绍，则应放在次要的地位。　　

　　戈德曼说：“人类有许多愿望和要求，同样，商品也有许多使用价值。”例如，同样是“购买自行车”，甲买自行车的目的是“代步”，乙买自行车的目的是“锻炼身体”，丙买自行车的目的是“满足拥有豪华型自行车的愿望”，丁购买一部旧自行车是因为放在楼下不会被盗……推销员向这四类顾客推销自行车，就要根据各类顾客不同的愿望，分别去满足他们的需求。　　

　　推销员要善于发现不同顾客的不同需求。如何发现和掌握不同顾客的不同需求，则要靠推销员自己努力学习和在实践中获得经验。老练的推销员只要顾客一开口，就知道顾客需要什么东西，就知道顾客的某种特殊需求。　　

　　戈德曼强调：“商品是一种没有生命的东西，只有当它们被顾客使用并满足了顾客的某种愿望时，才发挥了它们的作用。所以，我们要牢牢记住，在每一次具体的推销活动中，如果推销员不仅仅是向顾客推销‘商品’，而是向顾客推销‘商品的使用价值’，效果会更好，工作会顺利得多。”　　

　　戈德曼继续说：“一位推销员着眼于推销‘商品’，另一位推销员着眼于推销‘商品的使用价值’。这两位推销员的销售量的差别一定很大。区别一个一流推销员和一个普通推销员的关键，就是看他们是否懂得推销商品的使用价值。”　　

　　推销员与各种各样的人和各种各样的企、事业单位打交道。人们有着各种各样的问题：私人问题、工作问题、生活问题及其它种种问题：每一家企、事业单位，每一个部门也有许许多多问题：经济问题、经营管理问题、效率问题及其它种种问题。这些问题都需要一个一个解决，千千万万种商品和无穷无尽的服务，可以帮助人们解决各种各样的问题。推销员在这种商品经济的海洋里，大有用武之地。然而，许多推销员只是津津乐道商品的特点，不懂得推销商品的使用价值。这样，他们就好像迷失了方向，在商品的海洋中找不到出路。曾经有人作过调查，八个推销员中有七个不知道推销商品的使用价值。　　

　　推销员所做的事是说服顾客。在人的一生中，有许多事情需要做说服工作。只要你对别人提出建议，尽力说服别人相信你，并采纳你的建议，你就是“推销员”。这种说服他人的能力就是推销技巧，干任何工作都需要这种技巧。这种技巧是一个人取得事业成功不可缺少的。因此，任何人都能从学习推销技巧、锻炼说服能力中得到好处。　　

　　抓住“推销商品的使用价值”做文章，就是牵住了“推销”的牛鼻子，就是抓住了“推销”的主要矛盾，就是掌握了“推销”的实质。　　

　　下面请读《生产什么与卖什么》一文：　　

　　“请问厂长，贵厂生产什么?　　

　　大多数厂长都会据实回答，如：“电视机”、“自行车”、“化妆品”……　　

　　“请问厂长，你们卖的是什么?”　　

　　“这还用说，生产什么就卖什么嘛!”回答的话语里，含着讥讽和鄙夷，有些厌恶提问者的浅薄。　　

　　且慢！朋友，请不要晒笑这些提问，正是这些貌似简单实则大有考究的问题，不同的答案显示出先进的现代市场营销观念与传统销售观念之间的天壤之别。　　

　　请看美国市场经济和企业管理专家彼得·杜拉克的一段话：　　

　　“企业惟一正确的目标是：满足顾客需要。企业想要生产什么不是最重要的；顾客想买什么，对产品要求如何，才是决定生产什么以及能否盈利的关键。”　　

　　杜拉克先生的这段话，对于每一位厂长有什么启迪呢?让我们还是从实例入手吧!　　

　　上个世纪末至本世纪初，铁路运输业在美国蓬勃发展，盈利巨大。当时铁路是华尔街大亨们的宠儿。人们竟相投入巨资，攫取暴利。正当铁路业主们洋洋得意，踌躇满志的时候，汽车和飞机崛起了，公路运输和航空运输夺走了原本属于铁路营运的业务。从此，美国铁路运输业一蹶不振，至今仍旧难以重振雄风。　　

　　美国铁路业为什么会衰败呢?专家们分析：主要是铁路业主们思想保守，他们死死抱住“铁路”这个框框不放手，没有把随着科技进步出现的新技术看作是一种“机遇”，而把汽车和飞机仅仅看作是“竞争对手”，结果理所当然地要吃败仗。　　

　　如果当初铁路业主们不把自己局限于“铁路”’而认定自己是：“把人和物从一个地方搬运到另一个地方”的“运输”行业，去满足顾客新的需求，那么，汽车和飞机的出现就是一种机遇。他们同样可以购置汽车和飞机，配合铁路，组成联运集团。如果是这样，美国的运输史将要重写，一个巨大的“全美联合运输公司”早已耸立在美利坚大地上了。　　

　　电视的普及必将给电影业带来巨大的冲击。据报载，《渴望》等几部电视连续剧上演时，首都几百家电影院一个晚上的观众总共只有两三千人。　　

　　电视刚刚在美国普及时，好来坞也是九死一生。专家们评论，电影业陷入困境，并不是电视的“入侵”，而是自己目光短浅，把自己限定在“电影”的框框里。如果电影业主们高瞻远瞩，跳出固有思维模式的窠臼，把自己看成是“娱乐”行业，那么，为了满足顾客新的娱乐需求，除了经营电影外，他们同样可以经营电视、卡拉OK、电子游戏……又何至于入不敷出，挣扎在衰败的边缘呢?　　

　　上述两个实例说明，企业家在经营过程中，由于需要处理大量的繁杂的日常事务，久而久之，不知不觉陷入了“当局者迷”的状态，只看到眼前“生产”些什么，而忘掉了企业“惟一正确”的真正目标。　　

　　通过上面的论述，我们对企业“惟一正确”的目标作了重新认识，回过头来回答本文开头那两个问题，答案就大相径庭了。　

　　生产电视机的厂家应该回答：“我们生产的是一种提供人们娱乐和获得精神享受的工具。”　　

　　生产自行车的厂家应该回答：“我们生产的是一种提供人们代步和健身的器械。”　　

　　生产化妆品的厂家应该回答：“我们生产的是永葆人们青春和美丽的用品。”　　

　　“卖”也是这样，卖出的不仅仅是某种具体的商品，更重要的是向人们卖出这种商品的“使用价值”。　　

　　思考问题的角度不同，答案随之不同，而落在企业家双肩上的任务也就大不相同了。时时刻刻想着顾客的企业家胸怀宽广，目光远大，他们在质量、品种和服务等方面狠下功夫，他们密切注视社会发展、科技进步、人口结构变化以及生活方式改变对市场带来的冲击和影响；他们善于把每一个不利因素转化为有利因素，把新出现的竞争转化为机遇。在“不断满足顾客需求”的正确目标指引下，他们的企业将日新月异，永远立于不败之地。